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コミュニケーションを デザインする。

 

「Webマーケティング論」神戸山手大学 現代社会学部夏季集中講義 

私は教育者ではないし専門家でもないので、学生との時間をいかにプロデュースできるかを考えました。あくまでも企業人として、仕事を通してリアルに感じていること、考えていること、実践していること。それらをベースに学生との距離をつくろうとしました。もっと言えば、社会における人間関係や友達関係・恋人関係、親子関係、そして日々生きる中で、社会の流れやその流れの中にある友達とのこと、恋人とのこと、家庭のこと、強いて言えば様々な視点からヒトモノコトが見えて、いろいろな角度からヒトモノコトを考えられる、そんなコミュニケーション上手な奴らになって欲しい。そんな思いでWEBマーケティング論をツールにしながら少しでもコミュニケーション下手な奴らの一助になれたらと「WEBマーケティング論・夏季集中講義」の依頼をお受けしました。
神戸山手大学 現代社会学部 「Webマーケティング論」夏季集中講義 2015.SUMMER.
http://www.kobe-yamate.ac.jp/univ/course/

「Webマーケティング論」
神戸山手大学

■メディアと広告のパラダイムシフト
メディアも広告も大きくパラダイムシフトが起きているのだと実感しています。インターネットの台頭からSNSの隆盛が大きな影響を与えているのが顕著でございます。ますますコミュニケーションのカタチが変わりつつあるのだなと。またコミュニケーンのスタイルを一度立ち止まって考えるべきかと。思います。

『コミュニケーションに依然とは違う違和感をもったことがありませんか?』

メディアの多様化により、メディアそのものや、メディアから発信される情報が、人間関係のカタチを変化させた時代と言えるかもしれません。人間関係のカタチが変化した時代、今回の講義はこのような視点からWebマーケティングを通して進められたらと思っています。

■メディアの影響力が大きく変化した。
そのような中でいかに人間的にコミュニケーションできるかが重要になってきます。まず、影響力のベクトルが変わりました。影響力を及ぼす方向性が、一方通行から双方向に変わりました。そして同時にいくつかのベクトルが存在するように〈多様性〉なりました。また違う視点からは、影響力のスピードが変わった。という見方もあります。影響とは連鎖的な力をもっているので、人を動かすパワーが拡散していくと、拡がれば拡がるほどスピードアップしていく。また情報が拡がるスピードだけでなく、情報が発信されるまでのスピードも飛躍的に向上しています(アナログメディアとは比較にならない)。影響力の範囲が変わった。ソーシャルメディアなどの影響で世界中の人々がダイナミックに繋がる環境によって身の周りには情報が氾濫しています。その情報、「自分に関係があるかどうか」という視点も大事なってきました。※これは別の課題でITリテラシーの必要性(教育)に拍車がかかっているように思います。このように大きく3つの視点でパラダイムシフトが起きています。

『どのような場面でそれらを身の周りで実感したことがありますか?』

■広告費の変化
メッディアや広告のパラダイムシフトが起きたことを具体的に示すデータとして広告費の変化を顕著にあげられます。具体的に、全体の広告費の伸びは、インターネット、テレビメディアが成長をけん引しているように思います。※電通調べで2014年(平成26年)の広告費を媒体別にみると、スマホ市場の成長や動画広告、新しいアドテクノロジーを活用した広告配信の浸透などで1兆円の市場規模となった。「インターネット広告費」(1兆519億円、前年比112.1%)は好調に推移、総広告費の押し上げ要因のひとつにもなりました。媒体構成比も17.1%に上昇。さらに「テレビメディア広告費」(1兆9,564億円、102.8%)は、「地上波テレビ」(1兆8,347億円、102.4%)と「衛星メディア関連」(1,217億円、同109.6%)が引き続き好調で総広告費の成長をけん引した。また、「新聞」が同98.2%、「雑誌」が同100.0%、「ラジオ」が同102.3%で「マスコミ四媒体広告費」(衛星メディア関連を含む)は2兆9,393億円、101.6%の増加となった。「プロモーションメディア広告費」(2兆1,610億円、前年比100.8%)は、3年連続で前年を上回りました。

■メディアの動向
メディア接触時間は、テレビに続いて携帯・スマホに。メディア接触時間は、テレビ156.9分、携帯・スマホ74.0分、パソコン69.1分。携帯・スマホがパソコンを上回る。タブレット端末の所有率が20%を超える。主な利用の用途は、「検索(83.9%)」や「動画視聴(51.2%)」、「ニュースを見る(50.8%)」など。女性10代の半数以上が、テレビを見ながら、SNSで書き込みをしたり、書き込み内容を読んでいる。テレビ番組を見ながら、ソーシャルメディアで、その番組に関する書き込みをしたり、書き込みを読んだりすることが最も日常化しています。このようにメディアの動向と広告費の変化は、今のわれわれのライフスタイルと整合的に合致していると言うことを証明しています。

広告費
※電通調べ

■多くの情報は生活者に届いていない。
広告には様々な種類や手法がありますが、例えばテレビCM・ラジオCM・新聞雑誌広告、野外看板・交通広告・インターネット広告・有名人、タレント広告塔と言われる人(話題のブロガー)から、もっと厳密に深く言うと、店頭の販売員も広告戦略プランの一環にあります。店頭の販売員まで広義に広告の概念に入れ込むと、さらに広告の戦術手法は複雑になります。

さて広告の目的はというと、言わずもがな商品・サービスそれらを提供する情報を生活者に伝え、買ってもらう。という単純なところにあります。われわれは、朝、目が覚めてから眠るまで、意識がある意識がないに関わらず圧巻の情報が流されている中、それらの情報を享受し、日々生活を営んでいるわけですが、情報過多の時代と言われ久しいですが、先程もお話したとおり、世の中に流通している情報のうち約3割強は生活者に届いていないという事実。

情報を発信する側からの視点からみると、いかに情報が生活者に届いていないか。この事実は真摯にとらえ編集記事・広告などメディアを通じて、いかに効率的に効果的に生活者とコミュニケーションしていくかを考えなければならないと考えています。

広告は、情報が溢れている今、商品のスペックや使い方だけを伝えてもターゲットには刺さりません。効果的なプロモーションを実施するためにはマーケティングとクリエイティブの重要さは、昨今のメディア・広告の状況を鑑みると一目瞭然のテーマかと考えています。

『様々なメディアで広告と接していると思いますが、印象的な広告はありますか?』

そのような状況の中、ブランドのあるべきカタチとスピリットを捉え、中期的な計画を構築、実践し、そうすることで、社会と地域に対しての有用な情報をプロデュースしていく統括的な役割をわれわれが担っているわけですが、それを実現するには、強力な企画とクリエイティブなどのスキルはもちろん、メディア・広告、イベント、ソーシャル、コミュニケーション・テクノロジーなどの要素をダイナミックに組み上げ働きかけることを、今こそ始動させるべきだと考えています。

■効果的に訴求するためのツールがマーケティングです。
ここでは「マーケティングとは」を簡単におさえておきます。競争が激化し、「モノが売れない」と嘆く企業は多くなりました。ただ、モノが売れなくなったのは本当に外部環境だけのせいなのでしょうか?

『マーケティングと聞いてどのようなことだとイメージしますか?』

マーケティングとは、「儲け続ける仕組みを作ること」。この言葉にマーケティングの本質が凝縮されています。マーケティング戦略の構築法を学ぶ前に、必ず知っておかなければいけないことがあります。それは「戦略」と「戦術」の違いです。

『言葉の意味として戦略と戦術の違いがわかりますか?』

■戦略と戦術の違いを明確にもつ。
様々な定義がありますが、ここでは戦略とは「目標を達成するための方法を考えること」、戦術とは「目標を達成するための具体的な方法」とします。マーケティングでは戦略的に考えることが重要であり、環境に応じた戦術を自在に組み合わせることができる企業になれば、どんなビジネス環境においても確実に成長を遂げることが可能になると考えます。

マーケットでは多様な変化を遂げています。メディアの環境も変わり、それにともなって生活者の消費行動も確実に変化しています。当然、我々もあらゆるマーケティング手法を使ってそれらをクリアにしていかなければなりません。ひとつ例をあげると経済的な流れに勢いがある時は、モノや情報を一方的に提供すればビジネスが成り立っていました。しかしこれだけ消費動向が複雑化してきますと、ニーズではなくシーズが求められてきます。
モノや情報における付加価値が提供できなければと考えます。引用ですが喩えて言うと、ブロックのレゴがいい例だと思います。子供たちにブロックという「おもちゃ」を提供する。から、子供たちにブロックという「遊び方」を提案する。という理念を実現しています。我々もこの例を受けて、情報を生活者に一方的に発信するだけのポジショニングとスタンスを再考する必要があると考えています。みんながみんなWEBやメディアの世界、広告やマーケティングの世界にと特化して職業とすることはないと思うので、一般的な生活を送る上で、必要なWEBやメディアの世界、広告やマーケティングの世界を通じて得ることのできる、生きる上での知恵を一緒に勉強したいと思います。またWEBマーケティングといえども広告やメディア、そしてデジタル上のことだけではく、アナログにおけるメディアや広告の基本的な知識は備えておいてWEBマーケティングに取り組みたい。基礎的なことを踏まえながらも教科書的、机上の知識にとどまらず、やはり日々の生活とそして過ごし方、人間との関わり、社会との関わり、仕事や仲間など生活に密着したところでマーケティングを考えたいと思っています。

■VISIONをもって仕事に
 そしてVISIONをもって生きる。

まず企業にはVISIONが必要です。ビジョンとは「見えるもの」ではなく、「見たいもの」。「未来予測」ではなく「未来意志」。言葉を借りると「未来を予測するのではなく、つくりだす」。※アラン・ケイ

『皆さん何か自分のビジョンをもっていますか?』

■コーポレートブランディング・プロダクトブランディング
 売れ続けるための仕組みと売れ続けるための事業。

コーポレートブランディングとしての経営ビジョン、プロダクトブランディングとしての事業ビジョン、社内的なコンセンサスとしてのインナービジョンなどに分類しブランドビジョンを策定しています。最近、特に注視ているのが自分自身のビジョン、セルフビジョン、それは生きる上でオフィシャルでもプライベートでも、ぜひ持っていただきたいパーソナルビジョンということです。

■技術革新ではない「イノベーション」を創造。
「新しい顧客の創造」は現状のクライアントとさらに深い関係を結び、その深厚拡大したポジショニングでお互いが発展的にマッシュアップし、WINWINで共有できるプラットフォームをつくること。と考えます。顧客の創造=顧客満足は、顧客のニーズを探り、
顧客が満足する価値を提供することです。その目的においては顧客の創造にはマーケティングにおけるソリューションは重要であると思います。さて、顧客の創造には、顕在的なニーズに対応するだけでなく、「新しい価値を創造」することで「新しい顧客を創り出していく」ことをこれからの大きな課題と考えます。その課題発見のキーワードになるのが「イノベーション」ではないかと。一般的にイノベーションは技術革新と訳されるように、新たな技術開発によって、新しい価値を創造すること、と解釈されています。

しかし、イノベーションは、技術だけに特化した革新ではないと考えます。さらにいうと「新しい顧客の創造」は、メディアやマーケティングにおける顧客(クライアント)ばかりでなく、技術革新ではないイノベーションの視点で、新しい事業や商品を開発し、生活者とともにWINWINで共有できるビジネスモデルは、継続的なプラットフォームを創り上げることになるかもしれません。たとえば、引用ですが、極北に暮らす人に対して冷蔵庫を販売するとしよう。これは一見非常識のように思える。しかし、食料が凍てつかぬようにするための道具として冷蔵庫を販売することに成功したという話。が、例としてわかりやすいように思います。しかし、冷蔵庫自体に技術革新はまったくない。しかし、顧客の新しい満足を創り出したという点で、これも立派なイノベーションのひとつになる。そのようなことをイメージして「新しい顧客の創造」を考えることができます。

■言葉をいっぱい自分のものにしてしまおう。

 未来は言葉でつくられる。「考える」出発点のレベルを上げる。 
未来は言葉でつくられる。とビジョナリーワードの細田高広氏は言います。見たこともない風景には言葉が真っ先にたどりつく。言葉の限界は思考の限界。新しい言葉を使うことで、新しい認識や感覚を手にすることができます。

まさしくマーケティングを通じて生活を送る上で、必要なWEBやメディアの世界、広告やマーケティングの世界を通じて得ることのできる、生きる上での知恵は言葉でつくられていくものです。

未来は言葉でつくられる。考える、出発点のレベルを上げるにはやはり言葉が必要とされています。先程も見たこともない風景には言葉が真っ先にたどりつく。と言いましたが、
見たこともない風景を、マーケティングを学びながら見られたらいいなと思います。

先程も申しましたが、みんながみんなWEBやメディアの世界、広告やマーケティングの世界にと特化して職業とすることはないと思うので、一般的な生活を送る上で、必要なWEBやメディアの世界、広告やマーケティングの世界を通じて得ることのできる、生きる上での知恵を一緒に勉強したいと思います。また繰り返しますが、基礎的なことを踏まえながらも教科書的、机上の知識にとどまらず、やはり日々の生活とそして過ごし方、人間との関わり、社会との関わり、仕事や仲間など生活に密着したところでマーケティングを皆と一緒に考えたいと思っています。

このブログでは教書的な内容での講義は省いて前段をご紹介しました。一応以下のような内容で90分3本勝負しました。それらのテーマにはいろいろなキーワードがぶらさがっています。個々のキーワードを習得することは必要ですが、何よりも生活に密着したスタンスでまずはマーケティングを身につけていただければと考えます。また他にゲスト講師を招いて、VR(バーチャルリアリティ)をテーマに360度全方位動画をハコスコを使って実体験、観光をテーマにしたWebサイトをワークショップ形式で制作したり、また実例としてのプロモーションの紹介や、SNSを活用したマーケティングの実践の講義を行いました。

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