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コミュニケーションを デザインする。

 

「広告メディアを原点から再考する」。 

色鉛筆 会社説明会会場風景



広告のパラダイムシフトが起きている。 

皆様ご存知のように弊社では様々なメディアや事業を展開しています。特にフリーメディアの特性は、今もそうですが、今後においても大きな課題を背負っています。メディアや広告はパラダイムシフト大きな転換期を迎えています。前回のセミナーでもお話させていただきましたが、プラットフォーム戦略の視点から広告という概念を考えると広告のプラットフォームが確実に変化しています。
広告には様々な種類や手法がありますが、例えばテレビCM・ラジオCM・新聞雑誌広告・野外看板・交通広告・インターネット広告・有名人・タレント広告塔と言われる人(話題のブロガー)から、もっと厳密に深く言うと、店頭の販売員も広告戦略プランの一環にあります。店頭の販売員まで広義に広告の概念に入れ込むと、さらに広告の戦術手法は複雑になります。さて広告の目的はというと、言わずもがな商品・サービスそれらを提供する情報を生活者に伝え、買ってもらう。という単純なところにあります。

われわれは、朝、目が覚めてから眠るまで、意識がある意識がないに関わらず圧巻の情報が流されている中、それらの情報を享受し、日々生活を営んでいるわけですが、情報過多の時代と言われ久しいですが、一説には人が一日に接する広告の数は3000~5000と言われています。しかし、世の中に流通している情報のうち33%は生活者に届いていないという事実。もあります。情報を発信する側からの視点からみるといかに情報が生活者に届いていないか。この事実は真摯にとらえ編集記事・広告などメディアを通じて、いかに効率的に効果的に生活者とコミュニケーションしていくかを考えなければならないと考えています。広告は、情報が溢れている今、商品のスペックや使い方だけを伝えてもターゲットには刺さりません。効果的なプロモーションを実施するためには今までのセミナーであらゆる場面で、あらゆる視点からご説明させていただいておりますが、マーケティングとクリエイティブの重要さは、昨今のメディア・広告の状況を鑑みると一目瞭然のテーマかと考えています。

再度ターゲットインサイトのプロセスを。 

ターゲット


基本的には生活者を「ターゲットインサイト」(※差別化されない似たりよったりの数々の商品の中から、特定の商品に注目させる。そのためには買ってほしいターゲット(生活者)の特性や属性を知る必要がある。要は毎日の生活での行動スタイルを観察する必要がある)。することによって、ターゲットを「観察・仮説・実証」し、生活者の潜在意識を引き出しアクションにつなげることが重要な課題でございます。また双方(生活者とメディア・生活者と広告・生活者と商品)が、いかに信頼関係を築くかという点においては「ブランドインサイト」(※ブランドの固定された価値を外し、生活者の視点でそのブランドの価値をインサイトする必要があります。まずは、それらのプロセスを経て生活者とメディア(広告・商品)に信頼関係が築かれるものと考えています。で、その結果、生活者とメディアの間での情報の受発信(商品の購買)が健全に成立するのではと。そこから生活者のポジションやメディアのブランド本来の価値を構築するプロセスは、生活者とメディアの信頼関係を築くことにおいて非常に重要な作業であります。と、同時に情報(商品やサービス)のクオリティ(リテラシー)の向上は不可欠でございます。

会社説明会・業界セミナーは今回で四回目を迎えるわけですが、第一回「コミュニケーションをデザインする」第二回「グローカルなプラットフォームでメディアづくりを考える」第三回「メディア戦略としてのソーシャルビジネス・コミュニティビジネス」など、将来的なことも含めてお話させていただきました。メディアの環境が大きく変わる、であろう流れが顕著になる中、ネット人口も6000万人と言われ、ソーシャルメディアに関わる生活者はその半分の3000万人とも言われています。そのような状況をおさえながら、今回は「広告メディアを原点から再考する」。ということで少しお耳を拝借できればと思います。


データに基づいて業界の動きをみてみる。
  

今私たちの業界はどうなっているかというような話から始めたいと思います。電通資料を基に過去20余年の媒体別広告費の移り変わりをグラフ化してみますと、電通推定による2011年の日本の総広告費は前年比2.3%減の5兆7096億円になっています。景気低迷や円高、東日本大震災をはじめとした各種災害の影響を受けて広告の出稿も減少した状況でもありました。電通資料を基に過去20余年の媒体別広告費の移り変わりをグラフで見てみると

GDP広告売上推移
(参考:電通調査資料2012年2月23日)

このグラフで1985年から2011年の推移を見て、通常スタンダードなスタイルで実施されているSP広告やプロモーションメディア広告が順調な伸びを示していますが、2000年以降、順調に成長を見せているのは「衛星メディア」と「インターネット広告」だけであります。多少の起伏はありますが1990年代前半にピークを迎えた以降は横ばいの新聞は2000年以降加速度的に減少しているのが確認できます。「テレビ」は1990年代後半にピークに後は横ばいで、今日の状況は暗澹たる模索の時代に突入したような気がします。伸び悩んでいる媒体に共通しているのは、携帯電話やスマホ、インターネットの浸透など、新しいメディアが社会に根差し始めた時期に一致します。生活者のメディアへの接し方の変化により、クライアント側から広告メディアに対するリバランスが行われている雰囲気があります。

広告費推移


媒体別では、インターネット広告と衛星メディアが前年を上回ったが、ほかはすべての項目で前年割れといった状態です。もっとも、テレビ広告は全体で0.5%減と微減にとどまり、そのうちスポット広告費は微増(0.7%増)。

メディア接触時間


メディア接触時間は、震災等があったが、マス4媒体に関しては、大きな変化はしていない。しかしその反面、携帯(ネット)の接触時間が大きく増加。モバイルでのネット接触が増加する傾向がデータ上見えます。さらにスマートフォンは急速に浸透。20~30代男子、20代女子では約6割に高まっています。またこのデータをみて今後の課題にしなければならないのは「PCネットVSモバイルネット」ではなく、「4マスVSネット(PC+モバイル)」、図は、その観点でのメディア接触時間のデータでございます。テレビは過去数年にわたって接触時間はほぼ横ばいで、やはりメディアでは中心をしめる存在であります。また、図からはモバイルが伸び、PCからモバイルへのシフトも見て取れます。

メディア接触時間時系列変化


30代、60代の図では、30代男性のネット割合が昨年より高まっている模様です。また30代、60代のデータでは、30代男性のネット割合が昨年より高まっていることが顕著に表れています。

メディア接触時間4マス


媒体別では、テレビが0.5%減の1兆7237億円。インターネット広告費は4.1%増の8062億円。また震災の影響を受けながら、媒体費の内訳は、PC向けWeb広告が5021億円(3.0%増)、モバイル広告は1168億円(2.7%減)。スマートフォンの広告は拡大の一方ですが、携帯電話向け広告の減少が顕著。なかでもスマートフォン向け広告(337億円)は拡大しているものの、中味はスマートフォンへのシフトは必ずしも広告媒体費ではなくアプリ開発などにも流れているとみられています。またPC向け検索連動型広告は2194億円(7.8%増)、モバイル検索連動型広告は463億円(62.5%増)。で確実に伸びています。しかし新聞広告費は6.3%減の5990億円。ラジオは4.0%減の1247億円。プロモーションメディア(4.6%減の2兆1127億円)も全ての項目で前年を下回ることになりました。

媒体別広告費


あえてフリーメディアを広告メディアとして考える。

2013年を考えてみますと、昨年世界でいろいろな変化が一斉に起こり、いろいろなことの課題が明確になってきたように考えます。そういう意味では2013年はいろいろな課題を解決すべくアクションを起こす時であると思います。また、われわれの業界でもメディアの様相が急激に変容しそれらの対応に日々頭を悩まされている状態でもございます。クロスメディアと言いながらメディアのボーダレスな概念をどうポジショニングするか?はたまた新しい戦略だけでなく既存のスキームをどう生かしていくかなど。数々の大きな難問を抱えています。デジタル、ソーシャルメディア、スマートフォン、ビッグデータ、グローバルというような以前からもてはやされている要素も重要なことであると感じます。そのような流れを私なりに俯瞰した時、クロスメディア・トリプルメディア・ソーシャルメディア云々から、さらなる新しいIT戦略がビジネススキームの新しい仕組みを要望されることになるのではと考えています。それは新しいライフスタイルとして生活者の中に入り込むべき概念だと考えます。そのような展望の中、私どもが提唱し共有している「L´ブランディング」を遂行する上で、ブランディング戦略を基軸に「CS・CRM・CSR」を実行し、メディアとしてのポジションとアイデンティティそして何よりも「コミュニケーションをデザインする」というベクトルは新しいプラットフォームを構築するための重要な基本方針でもあります。

広告の種類


そのような展望の中、ブランドのあるべきカタチとスピリットを捉え、中期的な計画を構築、実践し、そうすることで、社会と地域に対しての有用な情報をプロデュースしていく統括的な役割をわれわれが担わなければならないと思います。それを実現するには、強力な企画とクリエイティブなどのスキルはもちろん、メディア・広告、イベント、ソーシャル、コミュニケーション・テクノロジーなどの要素をダイナミックに組み上げ働きかけることを、今こそ始動させるべきだと考えています。

あえて原点を顧みなければ。
 

ということで、次代は「SHEAR&SPREAD」をキーワードに何か考えられないか何か行動に起こせないか?と思っています。すべてがすべて新しいことをゼロから探す必要はありません。「Lブランディング」を継続し新たに「L´ブランディング」ステップアップしようということです。今われわれが育て上げてきたものは図らずも優位なポジショニングが築かれています。既存のメディアや事業などにも良いも悪いもいろいろな問題と課題を孕んでいることは事実です。それらの要素をうまくリストラクチャリング(構造改革)すること、またわれわれが拡大してきたドメインをさらに拡張していくことがこれからの課題であるかと思います。弊社では各々が素晴らしいパーソナルプラットフォームを持っています。それらを「SHEAR&SPREAD」共有し拡大していけば「L´ブランディング」は新たに強力なプラットフォームを創り出すことは間違いないと確信しています。それらを実現するために具体的にひとつは、「L´ブランディング」を具現化する施策を実施すること。もうひとつは「CHENGE」を推進していくことです。

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電通の4代目社長の吉田秀雄は業界で働く人々の中では知らない人はいません。「電通 鬼の十則」という電通の行動規範とも言えるものがあります。その吉田秀雄の言葉に、広告とは「科学の視点」「芸術の視点」が必要で
「広告とは、科学と芸術の高度な融合だ」 
と言いました。



まさしく「L´ブランディング」の実現までにはいろいろな模索は必要でしょうが、「広告とは、科学と芸術の高度な融合だ」に倣い 「広告メディアとは、マーケティングとクエイティブの高度な融合だ」 で話を結びたいと思います。

会社説明会会場風景1 会社説明会会場
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category: 和歌山リビング新聞社

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