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コミュニケーションを デザインする。

 

アナログなメディアそのもに拡がりはない? 

アナログなメディアそのものには拡がりはない?

メディアミックスからクロスメディアへと広告のアプローチ手法が変化した要因としてデジタルメディアの台頭は無視できません。言えば一概には言えませんが、凸型マーケティングは紙媒体や電波媒体そしてSP媒体などをエイヤーで組み合わせてクライアントにアプローチするいわゆるメディアミックスの手法でした。しかし、AIDMAからAISASそしてSIPSと消費行動を捉えるための手法が進化と変化を表したのは、生活者意識が大きく変わり生活者自身が消費行動に主導権を握り始めたことが大きな要因でもあると思います。それはやはり生活者を取り囲む情報環境が著しく変化し、情報受発信のためのメディアやツールが直接的に生活者の行動様式を変化させていることであるかもしれません。必然的に凹型マーケティングがデジタル環境において、クロスメディアを駆使したソリューション型のコミュニケーション手法が一般的になっているように思います。それらマーケティングの課題と相対して、紙媒体の競争は停滞しながらも激しくなるばかりですが、言えば競争に揉まれている間は仕事があるということでもあります。業界にとっては模索のデジタル時代であるように思います。コンテンツや情報のデジタル化は更に進んで行くことは明白ですので、紙媒体もデジタルに向けて少しずつシフトしています。しかしながら、デジタルメディアも紙媒体の補完的な役割でしか果たせていなのが現状であるかのように考えます。紙媒体の業界のデジタルへの流れが緩やかなのは、思惑通り収益事業としてなかなか成り立たないためですが、次世代メディアとしてのデジタルツールは、新しいコミュニケーションをつくりあげるためには必須のツールであることは確かなことであります。

アナログ 本

しかし既存の紙媒体は今後もそれなりのウェイトで役割を変えながら持続します。ただし紙媒体として効率化という課題は継続的に問題として孕んだまま残ります。基本的には紙媒体のマーケットが広がっていくものではありません。当面の紙媒体のビジネスは、高能率化による低コスト競争でのサバイバルですので、クライアントニーズがあったとしても売上の減少は続くかもしれません。紙媒体がどうなる、印刷がどう?などという議論をよくみかけますが、その議論からは、当面の紙媒体の需要は安定的にありそうですよね、という空気はいつも流れているように思います。数年以上先の次世代メディアと次世代の新しいコミュニケーションを考えると、紙媒体の土台を揺るがす多くの変動要因が今後ますます出没するものと考えられます。ますます危機感をもって対処しなければならないと思います。

派生価値で収益を補完する。
アナログとデジタル

次世代のために戦略しなければならないのは、あらゆるマーケッティング手法に基盤を置いたビジョンづくりであります。紙媒体の収益構造を補完するために、クライアントニーズのプロセスで派生的に発展させた価値を収益化することが、グローバルな視点をおいて共通課題として、しかもワールドワイドに同様のビジョンを掲げて良くも悪くもそのような視点で事業拡大を行ってきたのではないだろうか。派生価値は、紙媒体のコンテンツをどのように戦略的に構築するかという課題にかかっている。体制からの視点でみると、デジタルを専門とするIT会社とのアライアンスなのか?デジタル戦略に注力している印刷会社なのか?いや自社開発か?色々な視点は可能性を広げる意味でありかとも考える。いずれにしてもデジタルメディアやデジタルツール、そしてそのプロセスにおいてのデジタルの印刷システムなどからも派生価値を創出しやすい特徴があり、現状それを活用しない戦術などあり得ないように考えています。

インターネットが出現して以来、ずっとデジタルメディアへの期待や希望が語られてきました。それに対峙するようにアナログの新たなアイデンティティやポジショニングを再構築する必要性が議論されてきました。従来は紙と印刷と出版は運命共同体的であるという発想で、アナログか、デジタルか、という対立的な捉え方が支配的でしたし、同時にデジタルビジネスはアナログのビジネスとは別物であるとされてたきたように思います。言いかえればメディア側からのアライアンスの可能性をあえて問うと、IT会社なのか印刷会社なのか?はたまたコンサルティング会社?いやはや自社開発?というようなことも、それぞれの資源を考慮しながら模索する必要があろうかと考えます。

まさしく「OR」ではなく「AND」ではないかと考える。それぞれとのアライアンスをシミュレーションして「OR」ではなく「AND」の考え方と姿勢でものごとを議論し戦略づけることは重要です。そのような環境の中である意味、優位性を掲げて「まだまだアナログに優位性がある」」という点を繰り返し議論されてきたようなメディアの比較論が多かったと思います。いろいろな技術やシステムそして戦略戦術で、新市場を創出してきたのではなく、(BtoC)コミュニケーションをさらに効果的に有益性をもたせて、再構築するためのコンポーネントであったといえます。その中で変わりゆくコミュニケーションのカタチを、われわれのポジショニングからどのようにデザインするかが今後の大きな課題であると考えています。

生活者はもう先に動き始めている。

従来はメディアを考える際に、メディアの仕様、コンテンツのセグメンテーション、ターゲティングなどに固執した視点が多くありました。すでにどのようなメディアも情報のプロセスはデジタル化したのですが、情報の出口によってはメディアの業界的区分が細分化されています。しかし、情報を必要とする生活者は、情報端末の種類に関わりなく、良質な情報を誰よりも早く欲しがっています。戦略的な視点でみると、情報端末にとらわれない生活者のニーズに合ったコンテンツそのものを主体的に欲している。その状況を捉えて言うならば、次世代メディアのアイデンティティは、生活者が必要に応じてセグメントするようになり、リテラシーの視点から言うと確実に必要な情報を得る力を備えるということになります。

紙媒体もトータルに顧客のコミュニケーション活動を支援する業務に目が向き始めています。コミュニケーションツールとしては、メディアを複合して考えないと新たなチャレンジができないしチャンスにも恵まれません。(BtoBwithC)toC(CtoC)のようなロジックというか考え方でコミュニケーションツールのあり方や使い方、そしてその伝えたいコンテンツの情報リテラシーなども、情報発信側として構築しておかなければという体制的な側面もあります。まずは変化を知り変化に対応する意識も必要、変化をつくりあげるメディア側のポジショニングを創発することができればと。紙媒体売上減に対する補足のために低効率の新事業を開発するのは効率的ではない。そのためにさらにデジタル化の推進にともなったビジネスの領域拡大は次第に消極的になっています。これでは数年後のデジタルメディアの成長・成熟に照準を合わせた準備はできず、次世代メディアの構築に乗り遅れた組織は、今までに培ってきた生活者との信頼関係を一気に崩すことになるかもしれません。新たなコミュニケーションツールの技術的な可能性は見えてきましたが、どのように収益構造を構築するかは、SNSメディアがネットを跋扈する中、はたまたSNSメディアのあり方が再考される時がきて、いろいろ紆余曲折が確実に予測できる空気感はありますが、本来の事業の確かさを拡大することに専念して新たなチャンスを失うことになってはならない。今、にグローバルにものを考えてローカルでアクションする。という行動の指針を持つ必要があると実感しています。

コンテクストをヨム。
コンテクスト
デジタルファーストがいろいろな場面で必然的に出会う機会が増えています。業界的にもご多分に洩れずデジタルファーストが幅をきかせています。情報の受発信のプロセスにコンテンツの付加価値を発見するポイントがあります。それによって付加価値をビジネス化し、マネタイズできるかが大きな要素となります。そのプロセスで生活者のシーズやニーズにどのように付加価値を付け情報発信するのか?当然セグメント・ターゲティングを考えて、その生活者がどのようなタイプなのか?というような想定が付加価値を創りあげるところで重要になってきます。つまりこのポイントが合致していれば、生活者に対して親近感が強くなり、受け手には「カスタマイズされた」アイデンティティとポジショニングが構築された「個性的なメディア」として認知されます。

LINE

例えば、ユーザー数が世界で1億人を突破したスマートフォンのアプリ「LINE」のコンテンツビジネスは、メーッセージに関係した、文脈にマッチしたスタンプをやりとりする。特にそれは若い女性の共感を得、それが大きな成長要因だと言われている。生活者をインサイトしマーケットインする、いわゆる「文脈」を読むこと。情報の受手側の価値から逆算して企画を発想することの重要性。生活者の気持ちを考え(観察・洞察)、流れの中、価値発見のための前後の行動や周辺のタイムリーな情報を読み取り提供することが生活者の満足をつくりだす。ことになると考えます。本来なら「文脈」をヨムことで完結されていますが、私は、プラットホームにあるヒトモノコトを点線面で結んだその中に立つヒトモノコトの「コンテクスト:文脈」をヨムことがメディアづくりの基本になる考え方ではないかと考えています。よく例に出される「LINE」の「ペルソナ」を設定した成功例。このペルソナを細かく設定することはマーケティングでは欠かせないプロセスです。「LINEではコンテンツそのものではなく、「文脈」が重要であり、誰がどういう動機で使うかという背景抜きに価値は語れない」としています。

アナログメディア・デジタルメディア、全般的なメディアは究極的には、生活者の空き時間の奪い合いです。違和感があるかと思いますが、われわれはメディアの情報(記事・広告)、特に広告などはスペースで売るのではなく、その広告を見て貰える時間として広告の価値を売れと申しております。メディアへの生活者の滞在時間をわれわれは閲読率と呼んでいますが、そのための工夫が日夜あれこれと議論沸騰のところでもございます。また、メディアのプラットホーム戦略と言い続けて久しく思いますが、点線面でヒトモノコトを捉え、化学反応をどんどん起こしてさらに新しいことにチャレンジできる場づくりをいつも意識しています。メディアの役割は「場づくり」。メディアを考えるときには、「コンテクスト:文脈」を考えることの重要性が今後ますます求められることになるかと。


やっぱり変わらなければ。

CHENGE2013

メディアはある日突然変化していることがありますが、どんないデジタルが進化しても今後もリアルがすべてバーチャルになるわけではありません。変化の原因を見極め、自らの成り立ちと強みを考える。変化することを恐れずに大胆にアクションしましょう。変わらないことが一番危ない橋を渡らされることになる。

ボブディラン

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category: 雑話雑感

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